2007年7月，在众多中国大学毕业生挥别校园、寻找或开始新工作之际，世界著名品牌调查机构Universum推出了“2007年度全球理想雇主排行榜”。

“雇主品牌调查”，对中国的大众传播界和企业界而言，还是一个新概念，但它所具有的引导大学生正确选择职业、端正就业态度的功能、提高企业品牌和诚信意识以及促进劳动保障、营造社会和谐的作用，值得社会学者们去关注和研究。

此外，这次调查中包含的“2007年度中国大学生理想雇主排行榜”，也许能为面临择业、就业问题的毕业生提供有价值的参考。

Universum的“2007年度大学生理想雇主调查”覆盖了欧洲、亚洲以及美国和南非一共28个国家超过20万名大学生。在调查的中国内地部分，涉及了62所重点高校的在校生，一共收到16168份反馈答卷，包含商科类学生4875份（占32%），理工科学生8713份（占54%），文科学生2109份（占13%）。

由于中国大学生就业形势持续严峻，“先就业再择业”成为主流观念。比起雇主选择，找到工作更是毕业生的头等大事。基于此，三年来这份调查一直将覆盖的学校范围锁定在内地的重点大学。因为总的来说，重点大学毕业生在工作选择上机会比普通高校毕业生还是要多些，在这个群体中考察雇主品牌实际意义更大。

比起第一份内地大学生理想雇主排行榜——由《环球》杂志2006年第2期刊发，2007年榜单调查的高校数量大大增加了，从36所增加到62所；而反馈的调查样本数量则是首次4176份的近4倍。

作为榜单的特色之一，今年排行榜运作过程中仍将调查对象确定为两年内即将毕业的本科学生和研究生，以求符合在大学生群体中评选理想雇主品牌这个基本出发点。这是Universum雇主调查的传统方式，也是普遍方式；不仅在中国内地，其在世界其他国家和地区的雇主调查都采用同样的方式。

在中国内地的问卷调查中，学生们被要求从一个包括了160家公司名字的列表中选择5家最心仪的雇主公司。这份候选公司名单不仅包括上一次上榜的公司，也包含在上次候选名单中没有列出但仍获得很高投票数量的公司。

另外，如果学生心仪的雇主没有出现在今年的候选公司名单上，他们也可以在参加调查时写上这个公司的名字并进行投票。与以往的宗旨一样，在今年的榜单评选中，事先没有通知任何企业，同时，也没有哪家企业能够通过付费改变自己的排名结果。

目前，雇主品牌的概念在中国方兴未艾。除了Universum公司发布的中国大学生理想雇主排行榜外，还有一些其他雇主评选的版本，比如中央电视台的中国年度雇主调查，中华英才网的中国大学生最佳雇主人气调查报告等。这些调查出发点不同，采取的调查方法各异，调查对象也不一样。

正如Universum中国区首席雇主品牌管理咨询顾问高颖所言，“雇主品牌的评选各有特点，但没有标准的答案”。

2007榜单的中国特色

综观今年大学生理想雇主的综合排名，最显著的一个特点是中国移动连续三年名列榜首，这个结果可能是亚洲各国榜单中独一无二的现象。

从2005至2007年的三年间，中国香港的榜单中，第一年是国泰航空列首位，而后两年都是香港特区政府列首位；在新加坡的榜单中，第一年是IBM夺冠，而后两年都是新加坡航空列头名。美国和欧洲的排行榜上，排名首位的公司也发生了更迭。只有在中国内地的榜单上，一家公司连续三年占据头把交椅。

另外，在今年的中国内地综合排名前10位中，除了中国电信和中石油是新上榜的外，其余8家公司都是上一年综合排名前10的企业。而在新加坡的排名中，去年进入前10名的公司中只有4家今年仍旧位列前10，变化相对比较大。中国内地的排行榜与中国香港、美国和欧洲的榜单一样，体现了比较好的稳定性。

榜单反映出的另外一个特点是，中国本土企业上榜数量明显增加。以前20名的企业为例，在综合排名中，本土企业就有9家；商科子榜上本土企业有8家；理工科子榜上本土企业有9家，而文科子榜上本土企业达到了11家——本土企业，包括国有和民营企业在内，几乎占据了前20名最理想雇主的半壁江山。

与之形成鲜明对比的是，在2005年度内地大学生理想雇主榜单发布时，在前20位中，综合排名榜上本土企业有7家；理工科子榜上本土企业为6家；而商科子榜上只有4家本土企业。

本土企业排名上升的背后是中国国有大型企业上榜数量的增加。近些年，随着这些大型国企业绩向好，以及它们当中很多陆续在境外或境内资本市场上市成为“公众公司”，企业品牌知名度和形象都获得了明显的提升。特别值得一提的是，众多此类国企都具有行业垄断色彩，利润率较高，工作稳定性也高，而且大多数把总部设在北京，还能够解决进京户口的问题，这对于很多来自外地的大学生来说，无疑是一般外企所缺少的优势。

尽管本土企业的表现比以往优良，但总体而言，那些植根中国多年的著名外企凭借长期而扎实的校园推广计划、稳固的企业形象，以及由员工向外界传达出的良好声望，依然是大学生择业时的主流选择。

值得注意的是，在今年的榜单上，中央电视台和新华社的排名都比较靠前。事实上，这两家机构都不能算作真正的“企业”，实际上是国家事业单位。

细细观察中国内地的排行榜，便会发现，国家部委和机关几乎没有被纳入评选范围。而在其他地区和国家的榜单中，政府部门的分量实际是很重的。由于公务员的优裕待遇和福利保障，“特区政府”一直是香港理想雇主排名中的佼佼者；在新加坡的排行榜中，新加坡教育部和旅游局都是榜上有名；而在美国的本科生雇主排行榜上，美国国务院、中央情报局和联邦调查局都保持在前10名的位置。不过有意思的是，在MBA学生子榜上，美国政府部门并不太受追捧。

至于为什么没有将政府部门列进中国内地雇主评选名单，Universum的解释是，内地的政府部门并不是扮演一个雇主的角色。事实上，这些政府部门自己也没有把自己当成“雇主”。国家人事部人事科学研究院院长吴江在接受调查方采访时表示，中国人把为政府工作不仅看成是一份职业和薪水，更看作是为社会服务的机会。公务员服务的对象是国家和大众，而不是政府机构本身。

另外，政府部门招聘公务员的程序和日常运转的风格自成一体，与普遍的公司雇主模式大相径庭。但是，随着国家人事制度改革的启动和深入，政府机构的雇佣体制也在发生着带有市场化特色的转变。在欧美等发达国家，政府也像企业一样公开招聘“员工”，在应聘者眼里，替政府工作不过是一份工作而已，而少有“国家干部”的感觉。

事实上，一旦将招收公务员的政府部门纳入到内地的雇主排名中，它们立刻就会成为相当数量大学生心仪的对象。时下，在大学生就业压力居高不下的大环境中，一度传递着这样一句口头禅：黑帽子（考硕士和博士）不如黄帽子（企业员工），黄帽子不如红帽子（公务员）——国家单位的吸引力可见一斑。

新生代的工作观

在2007年雇主排行榜中，“80后”甚至“85后”一代的择业观成为值得企业关注的一个重要方面。
大学毕业三年后想要达到的职业目标是什么？这个问题对于5年前迈入职场的人来说，答案可能是“进入管理层”，可是对于现在中国重点大学将要毕业的学生来说，超过半数的人选择“平衡个人生活和事业”。这点成为本次2007理想雇主中国区调研的一个主要发现。

在这项调查中，50.6%的大学生将“平衡个人生活和事业”作为毕业三年后要实现的职业目标，比2006年提高了近10个百分点，排在第一位；“独当一面地工作”由于受到36.5%学生的认同而位列次席；排在第三位的选项则是“进入管理阶层”，比例达到35%。

而在2005年发布的第一份内地榜单中，“进入管理阶层”排在首位，“成为专业人士”次之，而“平衡个人生活和事业”则排在第三位。

“平衡个人生活和事业从来没有像今天这样重要过，不同于他们的师兄师姐们，‘80后’优秀大学毕业生觉得工作是为了更好的生活，一份工作的‘性价比’如何是他们经常讨论的话题，他们认为所得薪酬与工作量和工作性质应该成正比。”高颖这样评价这个现象。

无独有偶，对“平衡个人生活和事业”的重视似乎已经成了一项国际化的共识。在今年欧洲和美国的榜单中，这个选项同样列在第一位。

中外大学生在职业目标中反差最大的一点，恐怕要数“国际化的工作方式”这一选项。中国大学生对“国际化的工作方式”的认同率一如既往的不高，而欧洲的大学生们则继续将其视作很重要的期待之一。

在公司给毕业生提供的条件中，近56%的学生认为最具有吸引力的因素是薪酬。在此次调查中，本科生的期望年薪（毕业后税前工资）为55014元，而研究生则是72645元。需要强调的是，大学生的期望薪酬因地域和学校的不同，差距非常大，北京重点高校的平均水平高于上海和广州。

公司的外部形象也是毕业生关注的焦点，良好而激发自信的管理是选择雇主时的首要考虑因素，获得了47.7%受访者的认同；排在其后的分别是占36.6%的“鲜明的企业文化”和占35.2%的“卓越的产品或服务”。

评选项目的“新意思”

与往年相比，2007年的理想雇主评选增添了一些新项目，大都与大学生对企业的了解渠道有关，其中包括大学生了解未来雇主的网站等。

百度今年跃居大学生了解未来雇主的首选网站渠道，受到18%的被调查学生青睐。宝洁公司主办的宣讲会则以绝对优势高票当选最受欢迎校园宣讲会。关于印象最深的公司网站评选，宝洁、IBM和Google位列前三名。

“雇主品牌调查是很新的概念”

《环球》：相比平时大家说起的企业品牌和产品品牌，雇主品牌的概念相对比较新颖，您怎么理解这个概念？

张树庭：雇主品牌在品牌研究当中的提出，也是比较近期的一个事情。

在品牌营销里面，员工是很重要的一个方面。企业做品牌，首先员工要对这个品牌比较认可。因为作为企业来讲，第一线和消费者接触的，不是企业管理，不是总裁，也不是什么中层管理人员，而是员工。所以如果员工对企业不忠诚，他不快乐的话，那只会导致消费者的不快乐。

但这次《环球》杂志报道的雇主品牌调查，针对的还不是公司在职员工，而是未来可能的员工。从个人来讲，我觉得从这个角度理解雇主品牌的，还非常少，这个调查也是我个人所见过的第一份，概念本身是很新的。

《环球》：在这个调查三年的内地排名中，中国移动蝉联第一，这个结果似乎有些出人意料。

张树庭：其实这个并不难理解，第一是大家平时都在用这个品牌的产品，所以至少对它很熟悉。有时候在做这种调查时，往往就是我对它熟悉我就打勾。比如这里面商科学生的选择中，银行就很多，但是理工类，就没有银行，一家都没有。

第二就是收入。其实大学生在找工作的时候，对未来发展空间啊，升职啊，再学习啊，可能考虑得比较少，更多的是考虑收入水平。

第三，我觉得中国移动从广告角度来讲做得比较好，它的广告量比较多，而且质量比较好，所以知名度提高了。

但是学生在参与调查的过程中，可能他们并不特别了解中移动是什么回事，考虑得更多的是收入和名气。而理想雇主的含义却并不仅仅是给你的收入，或是知名度。更重要的是，作为它的一个员工，你进去以后开心不开心，发展空间大不大，你发展过程中有没有人帮你一起干。

《环球》：一个完整的雇主品牌您觉得都包括什么？

张树庭：第一是提供员工最基本生活的物质保障；第二是发展空间，让人觉得有奔头，另外要能帮助员工做一个职业生涯规划；第三，对员工生活各方面要很关心，员工不是你的工作机器，他是一个活生生的人，他除了工作以外，还有生活；最后，就是企业的社会责任，一个企业如果履行社会责任好，那社会和舆论对它的评价就好，员工在里面工作也会很开心。

“要有意识地去塑造雇主品牌”

《环球》：在您看来，中国企业家对雇主品牌的认识怎样？

张树庭：过去单位招工和现在招工的标准有些改变，过去招工更多看他能带来什么，什么专业，上来能不能干活。但现在企业招工，可能会看这个学生未来发展的潜力、学生对本企业品牌的看法和对品牌认同的程度。
但从整体上讲，企业对雇主品牌这个概念的认识还是处于比较浅的阶段。一些企业现在是不自觉地做一些这样的工作，采取一些手段，让人觉得我这个企业非常好，给员工一种自豪感。但还不是有意识地从塑造雇主品牌出发。

《环球》：这种无意识的行为似乎由来已久。

张树庭：是的。以前中国国有企业的一些做法，现在看来是老土，但实际上它是雇主意识的一种表现。比如我们过去经常推出典型人物、劳模，实际上就是塑造雇主品牌的一种做法，另外工会啊，党支部啊，经常组织文体活动，关心员工生活。

其实以往国有企业的某些做法，我们今天回头去理解，它是符合企业发展规律的。

在建立雇主品牌方面，现在做得好的企业，万科要算一个。万科董事长王石就特别注重通过宣传自己来宣传企业，比如他对一些问题的判断、对生活的态度，他还带着员工去爬山。这些东西都是有意无意地在对企业产生影响。

另外，海尔也是一个典型例子，比如它让员工去做广告，都是海尔一线的装配工人。这些员工在广告里说他一天能装配多少，说在海尔工作很快乐，生活很开心。这对现有员工是鼓舞，对潜在员工就是一种吸引，对普通消费者来讲，他会觉得你对员工都这么好，对产品也不会马虎。这就是示范效应。

《环球》：企业在宣传自己的雇主品牌过程中要注意什么呢？

张树庭：宣传雇主品牌有两个方面，一个是对你的现有员工，一个是对你未来的员工、潜在的员工。对前者宣传的是企业文化的精神，对后者是企业文化的表现，也就说要内外有别。

塑造雇主品牌的首要任务就是对内要做好传播，让员工都接受你，在这个基础上，对外再做。

其实在应聘企业的申请者中，真正能录取的可能只有百分之一，甚至千分之一，而其他人却都可能成为企业的潜在消费者。因此如果给他们留下良好的雇主形象，这种影响比广告的效果还要好，因为这不是通过大众媒体来宣传，而是通过很多口碑相传。

所以，雇主品牌是企业面向消费者做品牌宣传时的一个非常有效的补充。

不过，现在中国企业对这一方面的认识还很淡薄。可以说，在现有的关于品牌的著作里，关于雇主品牌的很少，我印象里好像有一本书，谈到过一次。我读过100多本品牌方面的书，雇主品牌就那一本。另外，学术界对它的研究不够，有研究企业品牌、消费者品牌的，但是研究雇主品牌的的确很少。

“好的劳动保障才能催生好雇主”

《环球》：从目前的国内就业形势来看，竞争非常激烈，雇主和雇员的力量对比显得比较悬殊，这对企业培养雇主品牌意识会产生怎样的影响？

张树庭：其实不光是中国，外国也一样，劳动力供过于求的时候，资方就占据主动地位，在供不应求的时候，劳动者就占据较为有利的地位。但西方国家在多年发展之后，形成一整套比较完整的保障体系，因为他们认识到如果没有员工的努力，那企业就不能发展，经济就会受到拖累。

中国在就业方面目前面临的最大问题，就是劳动力确实是供过于求。在这种情况下，法律本身又不完善，或是有了法律，执行却不得力。没有人替员工撑腰，员工自己去组织的话又比较难。

这方面尤其是大量发展中的中小企业，他们对于员工的利益不会去太操心，反正有的是人来打工。但大企业会好一些，像联想这种企业，它就会很在乎雇主品牌。它知名度大了以后，就会去关注员工的感受。

员工的保护必须有一套完整的法律体系和一个非常好的执行机制才行。另外还需要社会形成这种舆论氛围，比如某企业要是对员工不好，就有媒体去做批评报道，老百姓就可能拒绝购买他们的产品。总而言之，首先要有法律，然后是舆论氛围，最后才是企业自觉。单纯靠企业自觉，现阶段还太难。

《环球》：不同行业在这方面的表现有区别吗？

张树庭：在制造业里面，雇佣关系表现得更简单直接一些。但在服务业里面，比如金融、保险，员工就会变得非常重要，没有员工，业务就没法开展，这个时候照顾员工的生活就变得更重要。如果只是简单的雇佣关系，企业就无法生存。

这一切都可以归结到需求上，即企业对员工有什么需求。我是制造业，那我有的是产业工人，给你的就是计件工资，你干多少活我给你多少钱，企业也能生存得很好；但对于经理人，或者服务业，员工就是第一资产，所以就得满足员工各方面需求，这样企业才能发展得很好。

《环球》：您怎么看这个排行榜起到的作用？

张树庭：这个排行榜，本身就是为建立雇主品牌概念所做的努力。通过发布排行榜来引导企业，你们应该怎么样对待员工，怎样宣传自己。可以说，这个报道本身比这个榜的价值还要高。除了这个榜吸引大家眼球以外，更应该去挖掘上榜企业好在哪里，有一个导向的作用。这样的话，其他企业看了，不由自主就会受到影响，普通员工看了以后就会以这种标准去衡量，那对做得好的企业会有一种间接的推动作用，对做得不好的企业则会是一种压力。

另外，这个调查还可以帮助学生知道，一个好的雇主是什么样的。

不过，企业如果想通过这个榜单去改善在大学生心目中的品牌形象，可能还较难。因为从目前的就业形势来看，这种影响比较微弱，大学生们现在能找到工作就已经很开心了.